新世相、Vice 等媒体平台，会成为 Agency 未来的强劲对手吗？｜品牌数字观察
「品牌数字观察」的内容聚焦「品牌数字化」，将从数字化品牌建设、品牌与消费者之间的数字化体验设计、需求创造以及数字化产品或服务升级等维度挑选当月数字化表现最为突出的品牌内容，并分享其营销创意、营销战略、广告技术以及其在社交媒体表现等数字化前沿动态。
我们根据以上标准并以 SocialBeta 旗下案例分享平台 HUNT「案例一周」内容为基石，参考每周在微信平台发起的案例投票数据并对其进行总结，旨在为从业者提供品牌数字化转型和营销创新的新思路。10 月，SocialBeta 挑选了可口可乐、资生堂 X 微软、微信、JNBY X Vice、新世相 X 如故 App 五个品牌案例，本期观察中，我们一如既往地关注品牌在数字化方面的创新，也想探讨一下以新世相、Vice 代表优质媒体平台会否成为广告代理商未来面临的强劲对手？
■ ■
▎1.记录更多快乐时刻，可口可乐带来了一个聚会专用的全景相机
在聚会上，我们总喜欢拍一些照片做纪念，但是目前摄像头的范围有限，只能拍摄一定的范围，人一多就麻烦了。于是，可口可乐想到了一个好办法，他们在西班牙市场带来了一个名为 Happiness 360°的纸巾盒，这款纸巾盒在顶部放置了一台 360°全景拍摄的小型照相机。相机可蓝牙与手机连接，在手机上开启拍摄按钮，它便能 360°自动抓拍你们的快乐瞬间。
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?width=500&height=375&auto=0&vid=f0311xig8da
的确，「真正的快乐，一张照片是无法体现的」，用了这个 Happiness 360°，我们就可以全方位的记录下那些快乐的瞬间。而且还能随时查看上传至社交媒体上，这也与可口可乐品牌多年来一直强调的「快乐」很好地结合在了一起。
SocialBeta 小结：
可口可乐一直被认为是致力于数字化品牌建设的模范，所谓数字化品牌建设即聚焦于建设和更新自己的品牌资产，深化与消费者的互动关系。产品方面的数字化创新可口可乐能做得显然不多，毕竟如果味道变了，就不再是可口可乐了。因此对它而言，它们将营销开支投入到沉浸式的数字化多媒体体验中，通过不断更新与消费者进行互动的方式，增强品牌在年轻人中的好感度。从最初的昵称瓶、台词瓶、歌词瓶，可口可乐在社交平台玩得不亦乐乎，天猫超级品牌日时又试水了一款 AR 互动小游戏。一直以来，可口可乐更多地以 Social 的方式与用户互动，所以看到这个案例时，我感到一丝惊喜，也让我联想到可口可乐曾经在泰国和印尼发起的一次名为「第二生命」（2ndlives），在该活动中，可口可乐为用户免费提供 16 种功能不同的瓶盖，只要换上，就可以把可口可乐的瓶子变成水枪、笔刷、照明灯、转笔刀等工具（如下图）。
在虚拟世界待久了，回到真实世界里，这些简单的小物带给我们的快乐，有时会倍感亲切。
■ ■
▎2.资深堂联手微软推出 TeleBeauty，让上班族不用再为工作视频时的打扮发愁
「美装品牌与科技结合」渐渐成为一个老生常谈的话题，美颜相机，美妆试色 App 等不断出现的相信你已经听得不少，甚至早已尝试。而 SocialBeta 今天要介绍的这个案例有点特别，这一款名叫 TeleBeauty 的 AR 版化妆软件，将目标受众对准了那些需要经常参加视频会议却没有时间化妆的女性商务人士，通过虚拟妆容帮助用户在视频通话时，即使素颜也能迅速变装，以美美的样子出现在屏幕上。
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?width=500&height=375&auto=0&vid=m03384msffi
TeleBeauty 由日本知名化妆品公司资生堂与微软日本分公司还有 Skype 商务部一起合作推出。它有四种不同的妆容可供选择，还可以自动调节人脸颜色，进行色彩补正。并且即使人物在画面中移动，妆容也不会错位。
资生堂表示，将会投入自家发展至今的化妆技术、模拟化妆技术用于APP的开发。目前已有在商用 Skype 上推出试用版本，正在 100 位在家工作的女性中内测这款软件。研发团队希望的是能够在 Skype上推出「化妆」服务，可以给忙碌的女性商务人士节省一些时间，并且「妆容」能在用户讲话或位置发生变化时展开面部追踪。
据了解，TeleBeauty 不止可以为女性提供服务，同样也适用于男性，男性可以使用这款来调亮房间的光线或是消除眼袋等。TeleBeauty 设置了四种风格，自然、时尚、酷、女人味。软件目前正在内部测试。
SocialBeta 小结：
就像汽车品牌热衷尝试 VR （虚拟现实）技术，美装行业对 AR （增强现实）技术也玩得乐此不疲，两者的背后，共同点都是为了提升消费者的消费体验满足感。VR 通过技术实时渲染的画面，为用户模拟出一个全新的世界，只要戴上 VR 头盔，就能体验到在大片或游戏中驰骋的身临起劲之感。而 AR真实的环境和虚拟的信息实时叠加到同一个画面或空间，并且只要通过下载 App 就能获得体验，对于那些热爱试色却不耐于不停卸妆的爱美人士简直是福音，转换屏幕就能带来不同体验，也倍受美妆品牌青睐。
欧莱雅曾推出的一款名为 Makeup Genius 的虚拟化妆测试仪 App，只要扫描脸部，就可以体验各种妆容效果。美宝莲也针对热爱美甲的消费者推出相关 AR 款App。YSL 圣罗兰在 2014 年与谷歌眼镜合作，将谷歌眼镜引入美妆专柜为顾客服务，眼镜会记录下化妆师为顾客化妆的全部过程，并将视频寄给顾客方便其进行学习。除了品牌主导，哈佛商學院的亞裔美女 Grace Choi 在 Techcrunch 紐約創業大賽上，展示了一款 3D化妝品印表機「Mink」，使用配套的軟體和標準的化妝品基礎原料，只要將印表機連接到任意一台普通電腦，就可以方便地自定義色彩，自助列印眼影等彩妝品。此次资生堂联合微软推出的TeleBeauty 在注重美妆体验的基础之上，将目标消费者对准商务女性，则是从人群角度切入，解决商务女性消费者在视频会议这一场景的化妆痛点。
打破美女神话，让每个女性消费者都可以找到属于自己的个性美，从这个角度来说，也可以理解为：技术为女性赋权。
■ ■
▎3.微信推出互选广告，公众号广告走向程序化购买？
10 月 20 日，微信公众号互选广告上线，以邀请内侧方式面向广告主和流量主开放。据微信广告团队官微微信广告助手介绍，公众号互选广告，是广告主和流量主通过微信广告平台双向互选、自由达成广告合作的一种投放模式，广告创意呈现在公众号文章末尾，并将成为文章内容长期保留。
目前，互选广告为广告主提供了标准大图卡片样式，突出呈现广告创意，同时展现广告主头像、名称以及行动按钮，用户点击广告区域支持跳转广告详情页。互选广告目前支持「品牌活动推广」和「公众号推广」两种推广目的。
关于如何进行互选？官微也说得比较详细。首先，受邀请的流量主，可在微信广告平台开通互选广告功能，并设置接单计划，录入可接单日期、广告报价等信息。同时，参与内测的广告主，可根据推广诉求创建广告投放计划，并向意向流量主发起广告合作邀请。收到合作邀请后，流量主可查阅订单信息，自主选择想要合作的广告并确认接单。流量主在指定的投放日期发布文章时，系统将提示并在文章中自动带入广告，完成广告投放。
最后，出现在公众号下方的互选广告，大概长下图这样。目前已试水的流量方包括有车以后、占豪、一起去 SUV、微信路况等与汽车行业相关的公众号，试水的广告主则是梅赛德斯－奔驰。
SocialBeta 小结：
从 9 月上线的朋友圈本地推广广告到 10 月推出的微信公众号互选广告，可以看出，微信正力图在不干扰用户体验的前提下，不紧不慢地完善着微信广告的生态。关于公众号的软文广告，大部分用户都有过令人不太舒服的体验，一篇文章读下来，广告措不及防地出现文章最后。此前的微信阅读量事件也让一大批靠买粉、买阅读量的虚假大号浮出水面。但广告主对于公众号广告的投放需求却并没有减少。对此，互选广告的出现可以说一方面以程序化购买的方式让流量主与广告主之间的交易变得更加高效和透明。流量主在面对多个广告主的投放申请时，选择权也增多，选择适合自身平台调性的广告主；对广告主而言，微信广告平台对邀请的公众号影响力等相关数据的评估，能够让广告主选择更加精准、相关的公众号进行投放，有的放矢。
另一方面，互选广告则是让广告更加明确地出现在公众号里，而不是鱼龙混珠地混在文章中。对流量主（主要是公众号）而言，互选广告也是对自身平台价值的一种维护，毕竟软文看多了，取关数也会增加。广告主对广告效果的评估也能够更加多元、精准。
■ ■
▎4.JNBY 与 Vice 第三次合作，这一次探讨女性的自我意识和成长探索
今年女装品牌 JNBY（江南布衣）与 VICE 第三次合作联合推出系列视频。这一系列的主题围绕「Unspoken Self」，一起探讨女性的自我意识和成长探索。
他们去往全球各地7个不同的城市，来到 8位风格迥异的VICE 女同事家中和她们聊了聊。从北京到伦敦，从阿姆斯特丹到布加勒斯特，多元文化背景下的她们工作于 VICE 旗下各个垂直频道，包括 VICELAND（ VICE 电视频道）、Broadly（ VICE 女性频道）、i-D（于2012年被 VICE 收购）、创想计划等等。我们让这些风格迥异的女孩儿们都换上 JNBY 系列服装，在属于各自的空间里，分享她们细碎而独特的日常，听听她们真实有趣的自我表达。而「Unspoken」也正是 JNBY的秋冬设计主题。
而此前的两次合作分别在 2013 年和2015 年。2013 年，JNBY 和Vice 合作推出摄影项目「游」：来自 10 个不同国家的年轻人用自己的风格诠释了 JNBY 的服装，并拍下了他们的经历与梦想。2015 年，Vice 与 JNBY 一起推出了「挺有意思」系列。他们找来身边5位一直在和没意思对着干的朋友，把 JNBY 五个不同城市（杭州、北京、上海、广州、重庆）的橱窗和试衣间交给了他们设计，用各自最擅长的方式，让你走在街上突然驻足（或者被吓一跳）。
▎新世相联手如故 App，邀你当一小时的偶像剧女主角
假如我最多只能给你一小时浪漫，你会比现在更喜欢你的生活吗？
新世相又搞了个大新闻了，这次是联手社交软件如故 App 做的一次「现代都市浪漫生活」的真人秀试验，让偶像剧的情节走向普通人，男主角选定了来自偶像团体 X 玖少年团的 9 个帅气男生，女主角则是通过社交平台报名参与的普通素人，让她们在一小时里无脚本体验，感受「现实里的偶像剧」。 10 月 21 日，9 位被选出的女生与 9 位「X 玖少年团」完成了 9 个偶像剧场景直播，尽管活动后新世相总结「不算一次成功的实验，只是涉险过关，我们提供的浪漫都是运气使然，或者说人和人的基本关系使然，而不是靠我们的「设计」来实现。」但最终报名人数达 26562 人，直播观看人数超过 234 万，微博话题 6443 万阅读。此次活动，新世相还联合了《时尚先生》和《GQ 中国》一起参与，后两者则从不同的角度对这一活动进行了报道。
SocialBeta 小结：
这一次选择把上面两个案例放在一起小结，虽然从品牌、创意策划形式等差别很大，但这两个案例背后表现出的趋势十分一致，那就是 SocialBeta 在之前关于代理商未来形态的文章中认为的一点：媒体公司要来抢广告公司的生意了。
精于内容制作、手握平台资源、比代理商更了解自家受众的媒体公司，未来，不，已经是现在了，成为了广告代理商未来会面对的强劲对手之一。不少社交媒体巨头和媒体公司都意识到，他们可以通过建立创意工作室，以直接为广告主提供创意服务的方式来增加收入。
媒体在这其中体现出的优势大致有以下几方面：
1. 优质内容生产能力
媒体每天要做的就是为受众生产内容：文字、视频、图片等。因此帮助品牌生产内容，媒体的角色得心应手，特别是生产复合自身受众喜好和口味的内容，还有谁比它更擅长呢。
对新世相来说，策划一场具有话题性的互联网事件已经变得得心应手起来，从今年下半年策划的「逃离北上广」、「凌晨四点的北京」话题事件等，每一场活动都堪称刷屏级事件。Vice 更是在青年文化中深耕已久，号称「全球青年文化聚集地」，如果不知道 Vice，那你一定知道刷爆朋友圈的陈冠希纪录片《触手可及》，就是 Vice 中国拍的。
当主流媒体渐渐在年轻话语中失声，这些更懂年轻人，更了解他们的生活状态和想法的小众媒体迅速崛起，替他们发声。
2.强大传播能力
这对于动辄拥有百万粉丝甚至更多的媒体平台也不是什么难事，传播频率和节奏一应把握。新世相在「当 1 小时偶像剧女主角」活动前，在微信平台接连推出了 3 篇文章《看到别人的爱情故事，总是又失落又怦怦心跳 | 一小时后，一场关于信和不信的实验》、《开一家「好梦一日游」公司到底是种什么体验》等进行预热。「当 1 小时偶像剧女主角」的话题也迅速在微博引发讨论。对于以视频著名的 Vice 而言，8 集纪录片在其官网有专属的页面，微信平台也获得了不错的浏览。
3. 精准的用户互动及反馈
对于不少还要担心阅读量，费心买水军的广告公司而言，这些媒体平台担心的可能是用户的评论太多回复不了全部，这当然是玩笑话。但能得到品牌青睐的媒体平台，必然是有一批忠实的用户粉丝。优质媒体平台越来越受欢迎的背后，用户粉丝对其产生的认同感和归属感让他们愿意花时间在平台上围绕话题内容进行讨论、互动。而且，愈是高质量的媒体平台，其粉丝质量也很高，这背后往往代表着较强的内容消费力和商品购买力，正是品牌所看重和寻找的目标人群。
说到这里，你可能猜到我要说一些 but 了，没错，虽然 SocialBeta 认为比代理商更了解自家受众的媒体公司，在未来会是广告代理商面对的强劲对手之一，但媒体公司在扮演代理商角色时，也凸显出一些不可避免的问题。
目前一个最大的矛盾点在于，品牌看中这些媒体平台的影响力和长于内容的策划能力，但在具体的 Campaign 却难免在为媒体平台做嫁衣。不论是「逃离北上广」还是这一次的「一小时女主角」活动，品牌主乐见的是活动声量很大，但却又无奈于大家都只记住了新世相，关于合作品牌方高铁管家和如故 App 的声量远不及新世相。如果不是和 Vice 合作了 3 次，有多少人又会记得另一个品牌 JNBY 呢。
媒体平台强大的传播力，却伴随而产生的强势话语权和舆论关注，是令品牌犹豫不决的天平两端，也是媒体平台在角色转换中需要思考解决的问题。但不可否认，我们这一次仅从新世相和 Vice 两则案例引发的思考，对于评价媒体平台与品牌的合作方式难免不够全面。但必须承认的是，媒体平台在广告代理商的角色道路上还将继续前行，我们也将继续保持观察。